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新时期演艺产业发展新方向及思考

日期: 2018-07-10
来源:

艺术管理和文创产业融合研究专辑(1)

新时期演艺产业发展新方向及思考

新时期演艺产业发展新方向及思考


表演艺术是一个国家地区文化创意的重要来源,以表演艺术为核心的演艺产业是文化创意产业的重要组成部分。近年来,从政府到市场,都愈发重视演艺在当代社会政治、文化以及经济发展中的作用。但是,从行业发展现实来看,由于历史、体制、政策及群众文化消费基础等多方面原因,中国演出行业现阶段依然面临演出主体商业化不足,演出市场产业化程度有待提升的问题。与此同时,在当今文化创意产业繁荣发展的背景下,中国演出行业又出现了新的发展趋势和方向。一方面是行业发展需要突破,一方面是不断涌现的新现象,在两者的并存发展中,我们需要更多理性的思考,如何适应社会宏观发展的语境,将演出行业的健康发展与更好地服务于观众需求结合。这要求我们理顺产品、市场及产业之间的关系,从认知到执行,保持开放自审的态度。

一、演艺与资本的结合

传统演艺的价值链由内容生产、演出经纪、演出场所及相关服务三个模块组成。受产品形态影响,传统演艺项目中长期存在经济学中的成本疾病问题,成本高,传播体量有限,盈利模式较为单一。基于此种原因,加上中国演艺市场化及产业化程度的不足,消费群体有限,长期以来中国的演艺行业在资本眼里很难形成足够的吸引力。随着近年来文化产业的繁荣发展,文化艺术领域都在积极寻求文化产品价值实现方式的多元化和价值链扩展。从文化企业发展的阶段性特征来看,文化资产的证券化是文化产品市场化发展到一定程度的标志。在中国演出行业,2010年,主营主题公园和旅游演艺的宋城股份登陆创业板,2014年以杨丽萍为品牌代表的云南文化上新三板。上市,让两家公司的公司资产增长,现金流改善。这也让演出公司看到了演艺经济价值实现的另一种形式,对入市转型跃跃欲试。近年来,部分国有演艺企业以及包括聚橙在内的民营演出公司在发展传统剧院演出及相关业务的同时,也积极地探索尝试资本领域的运营。从外部来说,自2015年开始,资本对演艺行业的关注进入到新的阶段,喜剧、音乐剧、儿童剧、旅游演艺、票务平台、艺术教育以及有大量IP剧在手的院团企业因为其价值的延展性成为资本介入的重点领域。演艺行业的各种融资并购纷纷上演。金海岸、开心麻花、丑小鸭、大碗娱乐,无论上市还是融资,都对资本展现出了不同的吸引力。

但在这一过程中,从文化金融发展的经验来看,无论是传统演出行业还是金融资本,都需要对这种结合有理性的态度。一方面演艺行业需要正视多种可能,对艺术创作、艺术传播与资本之间的关系有新的认知。另一方面,资本在进入演艺时,也应考虑资本市场与传统演艺价值链如何健康的结合,以期更长远的合作。

二、演艺与数字文产的融合发展

近两年来,包括中国在内的世界各国都在聚焦数字化发展。在2016年国务院的《十三五国家战略新兴产业发展规划中》,数字产业已被列入五大十万亿级战略新兴产业之一。其后,文化部出台了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》,向全社会发出了鼓励数字文化产业发展的明确信号,并提出大力推动包括演艺娱乐、文化旅游在内传统文化产业的数字化转型升级。随着数字技术及数字文创的发展,演艺与数字文化产业的融合也应该成为新的增长点。这既是数字文创发展的需求,也是演艺商业模式创新的契机。文化创意产业经历过“渠道为王”和各种技术元年的发展阶段,内容已经成为技术应用发展的掣肘,愈来愈多的企业开始意识到在掌握技术之后对内容把控的重要性。此时,长期专注于内容与产品生产的演艺成为继影视和视觉艺术后重要的原生性内容源泉,获得包括互联网企业在内的各种机构进一步关注。数字文化产业与演艺的结合,将从艺术创作、艺术传播、受众拓展、管理运营思维、产业布局等多方面影响传统演出行业,而这是文化科技化与科技文化化的升级形态。除了艺术传播形态上的剧院现场系列、直播、在线演出、VR/AR/MR与演出的结合,大数据分析也将被运用于演出与场馆管理,更为重要的是以IP运营的意识来打造演出项目,延长扩展演出的价值链,丰富演艺项目的盈利模式。

在演艺与数字文产融合发展的过程中,文化产业集团与互联网企业都表现出积极的一面。一方面是文化产业集团及相关资本对演艺的关注逐渐增强。早在2013年,中国文化产业投资基金就投资了民营剧团开心麻花。在2014年,华人文化投资控股美国百老汇的音乐剧制作公司BGV,是中国资本首次介入国际主流音乐剧IP创作源头。在此之后,2015年,华人文化入股国内音乐剧制作公司七幕人生,2016年在上海开建“上海梦中心”,围绕文化场馆群建设发展产业集群及消费带动,2018年1月在北京成立以搭建演艺平台公司为目标的华人文化演艺公司CMC Live。作为国内文化创意产业投资运营的代表性企业,华人文化在演艺上从内容创作、场馆建设、平台搭建、国际合作的全产业链布局及产业集群打造逐渐清晰。另一方面,我们同样也可以见到,在阿里的大文娱布局中演艺也逐渐占有更重要的位置。从2014年入股到2017年全资并购大麦,阿里希望借此打通线上与线下演艺的意图很明确。在运营管理方面,阿里也对大麦的定位功能进行细分升级,将其擅长的大数据运用于大麦的管理与价值开发。一方面是数字文化产业发展到一定阶段,科技企业发展的自身的内容需求。另一方面,这也是传统演艺行业突破自身传播方式的重要契机。如前文所述,传统演出由于受地理空间、演出人员的限制,受众体量有限,赢利模式单一。而数字文产与演出的结合,将丰富演出的传播方式,一定程度上弥补演出行业长期存在的成本疾病问题,丰富产业形态,同时提升演出运营与管理的水平,促进行业的不断迭代,以更好的服务于广大消费者。

三、演艺的产业聚集与辐射

演艺获得资本和互联网企业的关注,本质上是由于当今社会对演艺社会价值的认知不断提升的结果。除了传统的艺术创作扶持,政府对演艺价值的认知已经超越演出本身。演艺项目的体验性决定了其和文化旅游密不可分的关系,也决定了其在强调“体验”与“参与”的文化产业发展中的价值。通过艺术节的举办和演艺特色小镇的建设来激活演艺的乘数效应,带动相关产业发展,进而形成城市或地区的文化品牌成为社会共识。在这一过程中,演艺发挥了凝聚流量、文化、旅游等资源,培养地方居民文化素养,促进地方资源升级,优化空间布局,集聚产业项目的作用。

2015年开业的天桥艺术中心,是北京市打造天桥演艺聚集区的重要地标项目。在建的以国家大剧院舞美基地为重点工程的北京通州台湖演艺小镇未来的建设目标也是以演艺产业为特色的文旅产业。2017年12月,上海发布的文创50条,更是明确提出,要将上海打造成亚洲演艺之都,优化演艺设施布局,“重点支持环人民广场演艺活力区等8个演艺集聚区建设,加快形成演艺产业集聚效应”。在向美国百老汇和伦敦西区的演艺产业学习的同时,无论是从国家还是市场层面,我们都逐渐在探索有中国特色的演艺聚集区建设方法,并将其提上日程。在艺术节对城市品牌提升方面,乌镇戏剧节以演艺为特色,带动乌镇从众多古镇文旅项目中脱颖而出,形成了文化乌镇的名片。更为重要的是,民间资本运作的乌镇戏剧节让大家看到了艺术节艺术品质和经济效益平衡的可能性。乌镇文旅的操盘手陈向宏也在乌镇之后运营了北京的古北水镇,而以戏剧大师铃木忠志为代表的演艺活动依然是古北水镇区别于其他文化旅游小镇的特色之一。还有部分城市以音乐节和音乐产业为切入点,打造“音乐之都”。演艺的价值不仅仅是传统舞台演出的认知,而正逐渐成为城市发展文化旅游和文化转型升级的重要突破口。与此同时,在资本市场上被称为旅游演艺第一股的宋城演艺也凭借旅游演出和主题公园开发的丰厚经验在全国范围内进行版图扩展,包括万达、绿城在内的地产集团也在不同时间段,不同形式介入演出,或以此发展文化旅游或投身特色小镇的建设。2018年1月宋城西塘中国演艺小镇项目的签约,这一行为也被外部视为一个积极的投资信号。当经历过被过度消耗的视觉艺术为主题的文产项目建设大潮后,演艺,由于其丰富的体验性和参与性,与其他业态的融合能力以及外部辐射能力,为大家带来了新的机遇和可能性。

四、基于新趋势的认知转变

长期以来,中国演艺行业对表演艺术的市场化和产业化导向存在两种认知。一部分观点对这种市场化探索持有谨慎态度,担心以市场为导向,一味追逐经济效益而忽视了社会效益与艺术品质,或是产业的规模生产伤害表演的独特性和唯一性。另一方面,随着文化体制改革的深入和在政府鼓励下民间资本和其他行业愈来愈多地进入演艺领域,赢利又成为企业必须面对的问题。面对演艺产业出现的新趋势,封闭排斥或是极速扩张,也许都有欠考虑。事实上,社会效益与经济效益并不是矛盾的对立面,本身也可以是相互转化的过程。这是我们对演艺产业新趋势认知的起点。同样,这也更需要我们对传统演艺产品的价值和新产品、新模式的价值进行梳理,完善,以找到各自的竞争力。

首先,我们需要将单纯的艺术创作和作为价值投资的演艺项目区分开。无论何时,优质的内容一定是起点,有其发展潜力。但作为在地项目,受场地时间限制,面向受众体量有限,往往难以满足价值最大化的诉求,而无论是政府还是企业,这一诉求是共通的。此时,互联网、数字技术,或是打破传统剧场演出观念的演艺活动,都会成为传统现场演出的有力补充。对于新技术使用是否影响到传统的剧场演出,在阶段性发展中,可能会有暂时的冲击。但从长远来看,任何文化消费行为都有其具体的社会语境和特定的消费情景,只要做好各自的价值与功能定位,并不断完善强化,两者之间是可以形成合力,进而营造出符合现代消费语境的演出情景。

其次,对于地方政府和外来企业来说,需要理性认识演艺+项目的价值。对于出资方,无论是地方政府还是企业,应该意识到,依靠演艺来实现文化产业中的乘数效应并不是简单的事。一方面,演出项目的回本周期较长,投资大,风险大,在全国范围内,真正形成品牌价值的旅游演出少之又少。另一方面,以票房为主要盈利模式的演出项目并不能支持整个地区的经济。同时,即便一个演出形成了良好的口碑与品牌,也未必就能延展形成良性的,有聚集效应的产业链。或是在后续的发展中,演艺如何与包括资本、地产在内的外部力量保持健康的合作关系,以避免《印象•刘三姐》这样有品牌、赚票房却陷入资本的债务困境的案例出现,这些都是有待我们探索的。

第三,演艺产业健康良性的发展,人才是关键。技术、资本,产业化发展是当代社会发展的大趋势。面对这些新现象,一方面,传统演出行业的从业者应该不断提升认知,特别是从事演出管理与运营的人,应做好多重准备,以适应新时代的变化和竞争。另一方面,演艺项目往往是轻资产运营,价值评估很大程度取决于人。这对于进入演艺行业的资本、互联网、房地产等企业来说,往往容易形成行业壁垒。对这些外来企业来说,对行业的理解应该不断强化。了解演出行业、有资源,会管理,懂产业,对政策环境有意识的专业人才是演艺产业良性发展的保障。

演艺产业发展中出现的现象与问题,并非行业所独有。文化产业的其他门类发展中,在不同的发展阶段可能都遭遇过类似的问题。本质上来说,在互联网时代,所有的文产项目,必须有两方面的要求。一是做好文化内容,二是创新服务和创新运营思维。传统演艺行业,对内容和产品的关注在这个时代都难能可贵。在行业越界扩容的今天,面对时代新的发展样态和新的合作伙伴,我们也需要不断学习掌握新的内容的变现方式以及培养一种与之相适应的开放包容的心态,在此基础上探索演艺本体的价值。只有这样,文化艺术才能有持久的活力,经济才能有沁润人心的关怀。



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