走出体制 走进市场 北京演艺集团的市场化运营之路

京演集团组建五周年发展回顾系列之二:市场篇

http://www.bjpag.com 发表日期: 来源:京演集团
  北京演艺集团自2009年组建后,明确提出“社会效益为首、经济效益为本”的发展定位,将“出精品、出票房、出市场占有率”作为经营目标,积极打造合格市场主体,强化市场观念,全面提升以艺术创作和市场营销为中心的市场化运营水平,打造核心竞争力。

  转变观念 面向受众 既要得奖又要市场

  京演集团坚持文艺精品战略,在文艺产品生产环节坚持创作前的市场调研和受众分析,开展创作前期论证和成本核算,根据市场和观众的需求,创作既要得奖又要市场的文艺精品,使文艺作品在获奖之后能够更多地推向市场、服务群众。

  集团下属中国杂技团是我国唯一的“国”字号杂技院团,包揽了蒙特卡洛“金小丑奖”、“法兰西共和国总统奖”等杂技领域内的世界最高奖项。但以往因为市场意识不强,营销观念不够,剧目常常“有奖无市”,市场效益不高。中国杂技团改制划归北京演艺集团后,在集团的统筹指导下,积极转变思想观念和生产经营理念,提高市场意识,提出了“向赛场要市场,赛场市场双丰收”的经营理念。2013年1月,中国杂技团在蒙特卡洛国际马戏艺术节赛场上斩获“金小丑奖”的同时,与世界顶级玲玲马戏团现场签署了为期2年、800余场,1000余万元的杂技节目输出合作协议,成为历史上跨度最长、场次最多、金额最大的境外商业演出合同,以赛场带动市场,实现了原汁原味的中国文化大跨步走向世界。

  集团旗下北京儿童艺术剧院作为具有近三十年历史的文艺院团,先后获得“五个一工程”奖、文华大奖、文华新剧目奖、全国儿童剧优秀剧目展演优秀奖、全国儿童剧评比演出一等奖等多种奖项。北京儿艺划归集团后,在集团的指导下,提出了“既要得奖又要市场”的创作目标,一方面以获奖作为亮点加大对原有剧目的宣传推广,另一方面引导并将此目标贯彻到新剧目创作及推广等各个方面。北京儿艺2012年创排并首演的现实主义儿童剧《想飞的孩子》,在创作阶段主动调研受众需求,广泛听取各方意见,该剧先后获得国家舞台艺术精品工程年度资助剧目、第十四届文华奖“文华优秀剧目奖”,“文华舞台美术(灯光设计)奖”和“优秀表演奖”等奖项,同时该剧全力开拓演出市场,市场表现良好,截至目前,累计演出120余场。

  抓住商机 主动营销 积极开拓市场

  北京演艺集团抓住商机,强化文艺作品的营销推广力度,积极推介集团精品项目,并指导旗下文艺院团主动开拓市场。集团还建立了传统主流媒体与微博、微信等新媒体无缝隙社交的网络营销体系,将一系列具有“北京特色、中国水准”的优秀文艺作品推向市场。

  2009年集团组建之初,即与北京奥运会开幕式总导演张艺谋及其团队,在国家体育场“鸟巢”策划推出大型景观歌剧《图兰朵》项目,两场演出票房达到3000万元、观众突破8万人次。集团在2011年运作中国三大男高音全球巡演,提出“放眼全国、进驻港澳台、辐射东南亚、进军欧美”的全球推广策略,坚持全程市场化运作和营销,该项目首场演出被誉为“策划高、水平高、人气高”的三“高”精品,后又在国内、外多地成功演出,成为文化领域“中国制造”向“中国创造”迈进的又一重要里程碑。2011年集团接收国家体育馆后,提出文化、体育、旅游、休闲“四位一体”的经营定位,积极探索奥运场馆赛后利用“全产业链”模式,在不到一年时间内成功承办MTV超级盛典、央视跨年春节晚会等70余场大型文化项目,超过该馆奥运会后近三年内所办活动的总和;之后承办启航2013中央电视台元旦晚会、2014 RAIN EFFECT SHOW IN BEIJING等高端文化项目,截至目前已承办大型高端文化项目百余场。

  在集团的统筹指导下,集团旗下各院团积极创新营销模式,开拓市场,提高市场占有率。中国杂技团对现有艺术产品进行分类定价,建立“菜单式”产品体系,降低了销售产品的不确定性、减少了艺术资料和信息零散性,使公司营销工作规范合理。该团在剧目创作之初就积极组织开展前期论证和市场调研,并根据订单量身订制剧目,例如根据订单为北美市场量身订制的励志杂技剧《金小丑的梦》,从剧目生产环节就开展调研论证,找准受众需求和卖点后才开展创作,剧目一经演出就获得了北美市场的热烈欢迎。旗下中国木偶剧院为积极扩展演出剧场和演出场次,通过“精准营销”、“发挥专长”、“借力”等方式,在与北京动物园联合成功推出“动物城堡”模式的基础上,将该模式推广复制到全国。旗下北京儿艺通过参与版权剧《芭芭拉小魔仙》、《洛克王国》等剧目创作,开辟剧目营销新渠道,以版权剧带动商业演出,演出场次占本部总场次的近一半。

  此外,集团先后策划推出了世界第一男高音安德烈?波切利“真爱奇迹”演唱会、“美妙的和谐”丁毅与海莉全球巡回演唱会、“中国故事?喜马拉雅之光”叶小纲作品音乐会、陈奕迅“2011DUO北京演唱会”、孙楠“迫不及待”世界巡演北京站演唱会、王力宏“火力全开”世界巡回演唱会、李敏镐“2013世界巡回演唱会”等精品项目。

  强强合作 资本运作 实现产业化运营

  集团在成立之初,即提出要打造国有文化资产管理、投融资、资本运作和大项目运营平台,在自有资金有限的情况下,吸引融入社会资本,实现强强合作,同时坚持主业突出、多业并举的战略发展理念,积极引导体育、旅游等相关产业优势资源和成熟经验注入文化领域,初步形成以演艺为龙头的“大文化”产业布局。

  在此基础上,集团积极探索新的项目运营模式。2013年,集团与中国对外文化集团联手探索音乐剧发展新模式,推出中国首部5D音乐舞台剧《公主的盛宴》。该剧第一季演出约110场,实现票房500万,取得了票房和口碑的双丰收;深入挖掘主业资源优势,进一步优化延伸演艺产业链,开展国家体育馆、民族文化宫大剧院的运营工作,充分利用剧场资源,联合相关机构共同打造文艺精品;积极推进海外剧场收购及组建中外合资文化公司等工作;积极整合集团系统舞美、票务资源,组建集团舞美公司和票务公司,进一步延伸演艺产业链;把握市场机遇,巩固加强影视产业链,旗下电影公司积极开拓影院建设项目,成功发行《全民目击》、《被偷走的那五年》等优秀影视作品,音像公司积极开展与北京人艺等的出版业务合作;成功主办“马术世界杯场地障碍赛”2011年区域总决赛;依托丰富演出资源,开发旅游版块,主办2011年北京国际旅游节开幕式、北京旅游新年音乐会及“北京旅游之夜·中国三大男高音纽约音乐会”。

  在集团的指导和支持下,旗下中国杂技团与东城区图书馆剧场签订了合作协议,成为第二个驻京演出旅游剧场,联合20世纪福克斯环球影业运营北京福克斯大剧院;北京儿艺推出“全国儿童剧联盟”项目,目前在吉林、山西、新疆、山东等省区落地,初步实现了本地化演出和多地同步演出等“电影院线”效应,同时推出“北京儿童艺术体验馆”;木偶剧院积极开创品牌加盟、版权输出、连锁经营的新模式;北歌与南戴河旅游集团公司合作,度身定制情景乐舞剧《海誓·南戴河》,连演三年上演超过400场。

  北京演艺集团组建五年以来,积极引导改制院团走出事业体制下的惯性思维,创新体制机制,培养发掘人才,拓展经营领域,带领旗下院团实现了逐步由一般性节目向品牌化演出的转变,由粗放型经营向规范化管理的发展,由单一发展向多元经营的延伸,开辟了一条具有京演特色的国有改制院团市场化运营的道路。

编辑:京演集团